LPK-VorstellungNextMediaHamburg
Hamburg und die Medien: Bürgermeister Olaf Scholz stellte bei der LPK die neue Digitalstrategie der FHH vor.

Hamburg. Seit Mitte 2012 gibt es bereits die Initiative “Next Media”, die anlässlich einer Landespressekonferenz am Dienstag “neu” vorgestellt wurde. Bürgermeister Olaf Scholz, selbst ‘Mediensenator’, verkündete diese neue Strategie für die Digitale Medienwirtschaft. Wohin führt die Reise? Zu mehr Aufklärung, mehr Werbung, mehr Arbeitsplätzen, mehr Verbraucherschutz, mehr Einfluss der gewerblichen Interessen? Neben Standortpolitik muss auch wieder ein Gleichgewicht der Kräfte hergestellt werden. Wo bleibt die gesellschaftspolitische Mission, abseits der Standortfrage? Gerade die Digitale Wirtschaft bietet gute Chancen, die der Hamburger Senat bislang verstreichen lässt. Beitrag mit Kommentar von Christoph Zeuch.

Mit “identischer Ausstattung“ – rund 1 Mio. Euro der FHH – soll in Diskussion und Plattformen investiert werden. Hamburg will noch attraktiver für die Medienwirtschaft, für Neugründungen und Innovationen werden. Digitalmedien sollen gefördert, Rahmenbedingungen verbessert werden. Unter www.nextmedia-hamburg.de präsentiert sich die Initiative. „Die Transformation des klassischen Inhaltegeschäfts ist in vollem Gange. Insbesondere technologische Entwicklungssprünge treiben die Entwicklung neuer Angebote, Formate und Geschäftsmodelle voran“, so die Begründung. Noch bevor das “Neuland” in Berlin ankommt, kurbelt Hamburg den Wettbewerb an. Gerade hier könne ein solcher Wandel ins Digitale auch gut bewältigt werden, weil die Stadt über eine große Breite und Vielfalt an Medien verfüge, betonte der Erste Bürgermeister. Mit Blick auf Berlin: „Standortwettbewerb gibt es nicht, aber wir sorgen dafür, dass es Hamburg gut geht“, so Olaf Scholz. Aus dem bei der Wirtschaftsbehörde angesiedelten Verein Hamburg@work heraus sollen nun acht hauptamtliche Mitarbeiter dabei helfen. Die neue Anlaufstelle für Unternehmen nennt sich “StartUp-Hub”.

Nach Angaben geht es bei dem Projekt “Next Media Hamburg” um keinen geringeren Anspruch, als “auch in Zukunft Meinungsführer der Content-Industrie zu sein”, so Scholz. “Content is King”, sagte vor Jahren auch ein Verleger. Ob er damit vielleicht irrte, da Content als Begriff keinerlei qualitative Aussage beinhaltet, bleibt abzuwarten. Handel kann man mit diesem Begriff irgendwie betreiben. So ähnlich ist es auch bei der vorgestellten Initiative. Der Begriff “Medien” wird selbst immer undeutlicher. Marketingthemen dominieren fast selbstverständlich das Feld. Dabei war vor etwa fünfzehn Jahren mit “Medien” noch sehr klar ein journalistisches Produkt gemeint. Ein Wertewandel? Die Zeiten ändern sich, es gibt einfach mehr davon und seitdem sich herumgesprochen hat, dass alles dazugehört, kreiert die Werbung einfach ihre Medien selbst. ‘Was sind denn heute keine Medien mehr?’, könnte man umgekehrt fragen. Im Zweifel ist jedes Prospektblättchen eines Autohauses gemeint.

Sinnbildlich, wie stark Werbung Einfluss auf die Dinge nimmt, sind nicht nur Erfahrungen mit Facebook-, Google- und Apple-Deals. Das große Geld sucht wieder große Visionen. Auch die Pressekonferenz zur Standortinitiative gab zu denken. Das Thema wurde nach monatelanger Vorarbeit ein paar anwesenden Journalisten präsentiert. Zwei Wochen vorher schickte eine PR-Agentur eine Info. Verteilt wurden Stick, eine geleimte, gedruckte Broschüre, eine Pressemappe mit vorgefertigten Zitaten, bevor der Bürgermeister sprach. Noch auf dem Weg in die Redaktion verschickte der Senat die Infos über den Massenverteiler. Daraus würfelten viel mehr “Medien” als die, die dort waren, bereits ganz schnell neuen “Content” zusammen. Das Thema ist alt, bevor es besonders qualitativ auf Sendung kann.

Eine erste Recherche zu “Next Media” ergab vor Wochen, dass es sich um nichts wirklich Neues handelt. Die Verpackung ist etwas aufgefrischt, wie man das in der Werbung halt so macht. Was ist neu oder gibt eine Motivation dieses Vorhaben nun zu verkünden? Jetzt, nachdem man kürzlich wiederholt festhielt, dass Kreative in die Hauptstadt flüchteten, muss offenbar etwas in Hamburg passieren.

Die paar Antworten auf Fragen versprachen nicht viel mehr Aufklärung zum Thema. Wurden für die Public-Private-Partnership-Initiative, die den Aufbruch betreut, denn zwischenzeitlich auch neue Partner gefunden, will ein Kollege wissen. Ein neuer Player in Hamburg ist dabei, die “Funke Mediengruppe” – das Haus, das von Springer das Hamburger Abendblatt und weitere journalistische “Medien” übernahm. Die Unternehmen, die für den Letter of Intent gefragt wurden, seien erst einmal nur ideelle Partner, präzisierte der Vorstand von Hamburg@Work. Mehr Geld gibt es also von den Unternehmen nicht für das ‚Networken‘. Der vom Senat getragene Wirtschaftsverein, der seit 16 Jahren gezielt bestimmte Anbieter zu kollaborativem Austausch anfragt, sieht sich mit einer weiteren Frage konfrontiert: Ob denn die Wirtschaftsunternehmen untereinander freizügig ihre innovativen Geschäftsmodelle austauschen würden, will die Kollegin wissen. Der Bürgermeister muss dazu kurz schmunzeln – sein Medienmann erklärt, schließlich könnten die Klassischen Medien von den Payment-Lösungen der Games-Industrie lernen.

Das Thema ist gesellschaftspolitisch viel zu wichtig, um über Strukturveränderungen einfach so hinwegzusehen. Der Zustand in der Medienlandschaft ist wichtig für die Demokratie und betrifft Politik, Bürger und Wirtschaft gleichermaßen. Seit Jahren wird über Soziale Medien und angeblich mehr Verbrauchereinfluss gesprochen. Aber in der Werbewelt gilt nur das “Gefällt mir“-Prinzip. Dank Suchmaschinen- und clickrateoptimierter „Contents“ erhalten besonders Marketingthemen Durchgang zum Verbraucher. Es wird SEO-optimiert getextet. Ein Fahndungsaufruf der Polizei erhält mehr Klicks als die Verlegung eines Hauptbahnhofes. Sollen Journalisten jetzt mehr Fahndungsaufrufe publizieren?

Eine Frage, die sich auch stellt: Was hat Werbung im redaktionellen Teil einer Zeitung zu suchen? Google, Facebook & Co.  freuen sich. Werbung emotionalisiert. Unternehmen, die Geld über einen EU-Staat mit wenig Steuerlast in die USA schaffen, haben schließlich erfunden, wie man im Kontext von Werbung mit einfach noch mehr Werbung Geld verdienen kann.

 

Offenbar kaum Dialog: Olaf Scholz und Mathias Döpfner beim "Mediendialog Hamburg" im Mai 2013.
Offenbar kaum Dialog: Olaf Scholz und Mathias Döpfner beim „Mediendialog Hamburg“ im Mai 2013.

“Media Governance” – Hamburger Senat führt neue Medienpolitik ein

Ein kleiner Blick zurück in die jüngste Geschichte der Medienpolitik des Hamburger Senats. Es ist Mai 2013: Seit Jahren trifft man sich zum “Mediendialog” in Hamburg, einer Kaufmanns-Veranstaltung der Entscheider mit viel Medienmacht. Journalisten sind im öffentlichen Teil geladen, wenn sie nachfragen. Die Stadt Hamburg will beim Thema mehr denn je mitmischen, das zeigte auch eine erste Amtshandlung des Bürgermeisters vor Jahren. Scholz löste zu Beginn der Legislatur das Ressort Medien aus der Kulturbehörde und nannte sich selbst “Mediensenator”. Seitdem wurde der Erste Bürgermeister immer wieder auf Verlegertreffen gesehen. Die Stadt Hamburg übernahm die Aufgabe, mit dem “Mediendialog” etwa die Plattenverleger mit den Suchmaschinen-Leuten oder gedruckten Medien zusammenzubringen. Recht geräuschfrei für die Öffentlichkeit gingen im Sommer kurz vor der Bundestagswahl Gesetzesänderungen zur Pressefusionskontrolle oder zum Verwertungsschutz eingekaufter urheberrechtlicher Leistungen für Verlage über die Bühne. Kurzfristig brachte Hamburg dies damals im Bundesrat durch, dabei hatten Beobachter eigentlich bereits fest mit einem Scheitern gerechnet. Das LSR (Leistungsschutzrecht) gilt fortan und große Verlage können kleinere Häuser mit weniger kartellrechtlichen Hürden übernehmen.

Der neue Regierungswille in Sachen Medien in Hamburg wurde im Frühjahr des letzten Jahres klar. “Media Governance”, wissenschaftlich nicht ganz eindeutig – häufig als Brückenbegriff für mehrere Handlungsfelder verwendet – ist mit dem Handeln seitdem verbunden. Beim “Mediendialog Hamburg” – heute dann Plattform von ‚Next Media Hamburg‘ – wurde er manifest. Dort verstand man sich bestens, fand der Dialog doch kurz nach der Gesetzesänderung für Verleger im März statt. Gespannt blickten die Teilnehmer auch auf Vorträge amerikanischer Gäste über leuchtende Katzen im Dunkeln oder Big Data-Themen. Etwas später entschied die FHH über eine für sie zentrale, langfristige Vertragsverlängerung für die Vermarktung stadteigener Verwaltungsinhalte im Digitalgeschäft. Noch später suchte die FHH eine offenbar unerwartete Entscheidung heim.

Was bedeutet ‘Media Governance’? Geht die Stadt etwa noch mehr auf Sendung und will das, was beim Bürger ankommt, direkter beeinflussen? Nach vielen gängigen Regularien wäre vieles davon eigentlich verboten, etwa im Fernseh- und Rundfunkbereich. Im Internet, diesem erst seit über zwanzig Jahren bestehenden digitalen Umfeld, herrscht offenbar viel Regulierungsbedarf, auch im Bereich der Werbung. Unmissverständlich stellte beispielsweise der Bundesgerichtshof kürzlich abschließend fest (BGH I ZR 2/11 vom 6. Februar), dass es eine  Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten klarer werden muss. Das Urteil liegt noch nicht vor. Es kann jedoch – gerade im Digitalen – zu erheblichen Umwälzungen in der Medienlandschaft führen.

Wie in vielen Bereichen, wo der Gesetzgeber kaum Regeln aufstellt, muss aber auch weiter interpretiert werden. Mit der vorgetragenen Initiative will die Stadt Hamburg noch mehr Einfluss auf “Medien” und ihre Entwicklung nehmen. Jedenfalls versucht man eine Rolle als Mittler im Digitalgeschäft einzunehmen, das seit Jahren konventionelle Verbreitungswege als wichtigster Kanal abgelöst hat. Es stellt sich dadurch mehr denn je die Frage, ob der Staat hier selbst zu einem Wettbewerber für einzelne Akteure werden darf. Wer wird wie erwähnt, wer nicht? Woher kommt Geld für welche hoheitlichen Aufgaben?

Hamburg will den Markt sortieren, soviel steht fest und wurde angekündigt. In der begleitenden Broschüre schreibt Dr. Carsten Brosda, Bevollmächtigter des Senats der FHH für Medien: “Seit Jahrzehnten steht Hamburg für qualitativ hochwertige Inhalte. Hier sind stilprägende politische Magazine ebenso groß geworden wie Boulevard-Zeitungen, Illustrierte und die wichtigsten deutschen Fernsehnachrichten. Aber nicht nur im Journalismus, sondern auch in Musik und Film, in der Werbe- und PR-Wirtschaft sowie den Bereichen Online, Software und Games liefern Hamburgs Kreative und ihre Unternehmen immer wieder Höchstleistungen ab.” Und weiter: “Auslöser des allfälltigen Wandels ist die Digitalisierung, die uns dazu anregt, die Erstellung und Verbreitung von Inhalten neu zu denken.” Brosda kündigte auf der Pressekonferenz ein “Chancenpapier” einer Arbeitsgruppe für das erste Halbjahr an: “Wir müssen klar machen, wer gehört dazu und wie sieht es aus, wenn wir eine Vermessung dieses Bereiches vornehmen.”

In Digitalen Zeiten wird Trennung von Werbung und Journalismus notwendiger

Eine wichtige Vermessung wäre bereits im Verbrauchersinne: Was sind werbetreibende, interessensgesteuerte Inhalte? Was sind journalistische Inhalte, die Wert auf eine Trennung legen? Man darf mit Spannung erwarten, ob dies überhaupt noch Thema bei der “Vermessung” durch die Stadt Hamburg wird. Der Einfluss von Werbung, auch der Druck auf die journalistischen Medien, verschärft sich latent seit über zehn Jahren. In den Jahren 2000, unter dem Druck des Neuen Marktes, kamen Werbetreibende auf die Idee, Werbegeld durch mehr PR zu einzusparen. Klassische Mediaetats wurden PR-Budgets, es wurde ‚Below-the-Line‘, in Kopplungsgeschäften und „Ambient Media“ investiert. Es kam viel mehr Sponsoring – Social Media Mechanismen haben diese PR-Trends noch weiter beschleunigt. In den Verlagshäusern werden seit Jahren ganze Werbekonzeptionen für Key-Accounts angefertigt. Man fragt sich mit Blick in manche Objekte, ob die Vielzahl der Anzeigen sie nicht selbst zum Werbekatalog der Industrie macht. „Kundenmagazine“ von Unternehmen tun heute so, als seien sie unabhängig. Zuletzt wurde klar, dass sogar ein großer Auto-Verein nicht vor manipulativen Eingriffen zurückschreckt und dies dann über die auflagenstärkste Zeitschrift am Markt auch noch verkündet.

Gegenwärtig ist er enorm, der Druck. Einzelne Anbieter aus dem klassischen Journalismus kollabieren, können Preise für ihre Werke vor dem Verbraucher nicht mehr durchsetzen. Werbepreise fallen, Schleichwerbung nimmt massiv zu. Immer weniger Journalisten arbeiten in aufklärerischen Berufen. Immer mehr „Kollegen“ sind auf der Seite von Institutionen und Unternehmen tätig. Das erhöht den Druck erneut. Mitunter rufen in Redaktionen einfach nur noch PR-Agenturen an und fragen, ob ihre Mail auch angekommen sei. Wie kann hier wieder mehr Wettbewerb entstehen?

Der Anspruch an die Vermittlung von politischen Zusammenhängen ist mit der Globalisierung massiv gestiegen. Der Verbraucher konsumiert seine Häppchen Information mit viel mehr Ablenkung. Datenschutz spielt kaum eine Rolle in dieser Welt. Datenschutz ist Ländersache und der Hamburger Datenschutz ist mit einer handvoll Personen für Google und Facebook zuständig, die ihren Sitz in Hamburg haben. Der Staat und die Politik schaut ohnmächtig zu, wie Unternehmen mit Datenhandel Raubbau im Verbrauchersinne betreiben. Die Politik lässt das Ausforschen der intimsten Themen ihrer Bürger zu, von der unternehmerischen Versteuerung von Erlösen aus der Wertschöpfung in Heimatmärkten ganz zu schweigen. Anderswo als eingenommen, führt dies zu Arbeitsplätzen.

Ja, das wäre eine große Herausforderung für Hamburg, sich den Gegebenheiten dieser Digitalen Welt gebührend zu stellen. Neue Technologie, Medien und Startups zu fördern, das kann gelingen. Politisch müssen mit Förderung in diesen Segmenten auch klare Vorgaben verbunden werden, etwa die einer Steuerlast am Standort. Eine Kollegin fragte auf der Konferenz nach den politischen Motiven des Senats bei der neuen Digitalstrategie. Die Antwort bezog sich lediglich auf den Standort selbst. Dabei ist klar, dass es schon längst nicht mehr um Berlin oder Hamburg geht, sondern etwa um Deutschland vs. USA. Wieso nicht eine konsequent aufklärerische Digitalmedienstrategie! Die Werbetreibenden werden neben hervorragenden Inhalten gerne angemessen teure Anzeigen schalten. Aufklärung könnte so, wie auch im Bereich der Erneuerbaren Energie, ein starkes Exportgut aus Deutschland oder der EU werden.

Der Hamburger Senat hat bislang nicht viel in den Digitalen Journalismus investiert. Im Gegenteil : Seit einem Jahrzehnt übt sich die Stadt Hamburg im Geldsparen, nimmt indirekt Werbegelder im Internet ein, fällt selbst als Werbetreibender für den Markt fast vollständig aus und entzieht ihm zudem erhebliche Summen für ein gutes Wachstum. In der Werbung hat es eine erhebliche Migration in den Bereich der Außenwerbung gegeben, wo der Staat ebenfalls Einnahmen durch Konzessionen und Mieten erzielt. Ob weiteres Zuschauen lohnt? Das Funktionieren der Presse ist eine verantwortliche Regulierungsaufgabe eines Staates. Bei einer einseitigen Stärkung im Sinne der so genannten “Content-Industrie” darf es nicht bleiben. Eine ausgleichende Investition ist notwendig, um mehr Wettbewerb in diesem Sinne zu ermöglichen. Das öffentlich-rechtliche Gebührensystem reicht nicht als Anker für die Branche. Wird der Journalismus in seiner ureigenen Aufgabe in der Privatwirtschaft gestärkt, müssen Hersteller wesentlich höhere Investitionen leisten um Verbraucher zu erreichen. Das kurbelt die Wirtschaft an, sorgt für bessere Produkte und führt zu solidem Wettbewerb.

Werbetreibende müssen Journalismus stärker wertschätzen und ihn nicht nur zum Vehikel deklarieren. Bleibt es beim Wüten der Werbung im Digitalen, wird vielleicht alles nur “sehr, sehr geil”, wie es Edeka gerade in einem hier nicht verlinkten “Viral” vorführt. Leider führt der Supermarkt die Presse vor, denn Medien räumen “sehr, sehr geil” sehr, sehr viel Platz ein. Fritten und Dorsch verdrängen Themen und sicher bezahlt man so keinen Journalismus. Dadurch funktioniert in der Demokratie nichts besser, außer vielleicht ein Abverkauf von Waren.

Von 936.000 bestünden insgesamt 395.000 Arbeitsplätze in der Digitalen Wirtschaft, so der ZAW in einer aktuellen Aufstellung. Quelle ZAW-Daten, BVDW,  Stat. Bundesamt.
Von 936.000 bestünden insgesamt 395.000 Arbeitsplätze in der Digitalen Wirtschaft, so der ZAW in einer aktuellen Aufstellung. Quelle ZAW-Daten, BVDW, Stat. Bundesamt.

73.000 Journalisten – 937.000 Beschäftigte in der Werbebranche

Zur Zeit arbeiten in Deutschland 73.000 hauptberufliche Journalisten in allen Segmenten, so der Deutsche Journalistenverband. Die Zahl der Freien habe sich erhöht und „gefühlt“ sei es so, dass weniger Geld für den Journalismus entsprechende Tätigkeit finanziert. Dies lässt sich statistisch nicht deutlich festmachen. Mit Blick auf sich verändernde Strukturen unter Publizisten spricht DJV-Sprecher Zörner von einem „Dammbruch vor zehn Jahren“. Der Arbeitgeberverband habe sich von Tarifen entfernt und Mitgliedsverlage müssten sich seitdem nicht mehr zwanghaft an das Gefüge halten. Dies sei einzigartig im Tarifbereich in Deutschland, so Zörner. Im digitalen Wandel sieht er nicht nur negative Entwicklungen. Allerdings seien viele Verlage längst zu Medienhäusern geworden. Das eigentliche Standbein müssten hier weiter journalistische Produkte sein. Es gäbe auch großen Regulierungsbedarf. Bei einigen Anbietern läge im Digitalen eine „Fokussierung auf journalistische Produkte nicht mehr auf der Hand“. Für digitale Medien brauche es deutlichere Regelungen, die noch nicht da sind, so der DJV-Sprecher. Konflikte seien auszumachen, etwa in der Darstellung und Kennzeichnung von Werbung. Das BGH-Urteil begrüßte der Journalistenverband. Einen starken Abbau von Arbeitsplätzen verzeichnete zuletzt die Zeitungsbranche, in der allein im Jahr 2013 etwa 1.000 Personen ihren Job verloren haben, so der DJV.

Auch in in der Werbebranche gab es zuletzt 2013 einen „deutlichen Rückgang“, so der Zentralverband der Werbeagenturen (ZAW) bei einem Zuwachs in der Digitalbranche.  Für dieses Jahr werden mehr Beschäftigungsangebote prognostiziert. Insgesamt waren laut ZAW über alle Segmente 936.617 Beschäftigte in der Branche tätig (2013), davon ein gehöriger Teil im Digitalen. Auch in der Herbstuntersuchung des Gesamtverbands der Kommunikationsagenturen (GWA) sprachen sich Agenturen deutlich zur Bedeutung aus.„Wie haben sich die Arbeitsschwerpunkte in ihrer Agentur verändert?“ wurde gefragt. Neue Medien, Multimedia und E-Commerce habe an Bedeutung mit weitem Abstand vor allen anderen Bereichen zugenommen, so die befragten Agenturen gegenüber ihrem Verband. Zahlen zu Gesamtumsätzen bei Medien liegen für 2013 noch nicht vor. 18,47 Milliarden Euro hätten die Medien im Jahr 2012 an Einnahmen verbucht, so der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW).  Die Werbeeinnahmen für Medien sind offenbar genauso rückläufig wie die Zahl der zahlenden Verbraucher für journalistische Inhalte. 2008 entfielen an Einnahmen auf Medien durch Werbung noch 20,37 Mrd. Euro (-9%).

 

Dass der Senat jetzt eine Initiative aufgesetzt hat, kommt spät, aber immerhin. Die gesellschafts- wie medienpolitisch wichtige Grundfrage bleibt: Kann eine klarere und stärkere Trennung von Werbung und Journalismus mehr Arbeitsplätze in allen Bereichen schaffen? Fest steht, es erhöht die Dynamik in der Wirtschaft und die Transparenz für den Bürger.

Noch eine Anmerkung, für den Fall, dass sich jemand wundert. Solche Texte erhalten Leser selten zu lesen. Das hat viel mit der inneren Pressefreiheit zu tun.

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