Immer weniger Journalisten, immer mehr Schleichwerbung

Und schon wieder holt uns eine Hiobsbotschaft ein. Diesmal streicht Gruner + Jahr Arbeitsplätze. 400 Stellen sollen in drei Jahren, insbesondere auch in Redaktionen in Hamburg abgebaut werden. Bei Bertelsmann, dem beherrschenden Konzern hinter dem Verlagshaus am Baumwall, wurden 75 Mio. Euro als Einsparvolumen im Rahmen der „laufenden strategischen Transformation“ (was auch immer das bedeuten mag) auf die Haben-Seite zusammenrechnet. Gruner + Jahr hatte erst im letzten Jahr durch die Einstellung der FTD hunderte Leute entlassen.

Alarmsirenen müssten bei jedem Verlust immer lauter tönen. In Hamburg gehen solche Nachrichten aber mittlerweile als kurze Schlagzeilen ohne besonderen politischen Kommentar von der Bühne. Donnerstag wurde noch bekannt, dass die Funke-Gruppe (u.a. Abendblatt) über einen Ausstieg aus dem Verlegerverband für die kürzlich erworbene Zeitung diskutiert, berichtete newsroom.de. Im Journalistenverband ist bei solchen Gelegenheiten immer von Tarifflucht die Rede. Heißt: Weniger Sicherheit für die Belegschaft und in jedem Fall viel weniger für neue Leute.

Im letzten Jahr wurden gerade in Hamburg hunderte journalistische Arbeitsplätze ersatzlos gestrichen. Zu glauben, dass Stellen einfach so im Digitalen nachwachsen, ist ein Trugschluss. Die gegenwärtige Medienordnung im kaum regulierten Telemedienbereich, aber insbesondere die digitale Politik der Stadt Hamburg, gibt dies nicht her. Ein Beispiel: Während das Wörtchen „Anzeige“ nach einem aktuellen Urteil des Bundesgerichtshofes nun als ausschließliche Kenntlichmachung für einen kommerziell-kommunikativen Hintergrund in Print gilt, herrscht im Internet weiter Narrenfreiheit für Schleichwerbung, im Werber-Jargon neuerdings *“Native Advertising“.

Die politische Verantwortung für Rahmenbedingungen der Medienwirtschaft trägt insbesondere der Erste Bürgermeister in Hamburg. Olaf Scholz hat seit mehreren Monaten neben den hiesigen massiven Standortproblemen sogar noch den Auftrag der Länder, mit einer neuen Mediengesetzgebung für bessere Rahmenbedingungen zu sorgen. Ob dies den Journalismus oder die Werbewirtschaft stärken wird, bleibt abzuwarten. FHH-Initiativen gibt es gegenwärtig, z.B. mit „Nextmedia“ (wir berichteten). Es stellt sich hier bereits die Frage, ob solche Initiativen mehr journalistische Publizität fördern oder man jene Chance einfach ignoriert hat.

Über tiefe Einschnitte im klassischen Journalismus täuscht nicht hinweg, dass Unternehmen wie Twitter oder Facebook in Hamburg eine Niederlassung eröffnen. Der Hauptsteuersitz bleibt dabei, wie auch bei Google in der Hamburger ABC-Straße, an anderer Stelle. Das führt zu Arbeitsplätzen in Heimatmärkten der Unternehmen. Erlöse werden aus Deutschland über Hamburg abgezogen. Was hier bleibt sind Verkaufsmannschaften, keine Inhaltemacher. Gerade Hamburg leidet hier, weil es die Stadt in den letzten Jahren neben den besonderen ‚Transformationsherausforderungen‘ nicht mal geschafft hat, ureigene publizistische Medienunternehmen am Standort zu halten (dpa, Springer, etc.). Für neue Player – wie auch für unsere Zeitung – gibt es kaum Raum zur Entfaltung wenn sogar die Stadt Hamburg selbst mit eigenen Internetaktivitäten dazu in Konkurrenz tritt.

Strukturell erleidet der Journalismus immer größere Verluste, während sich die Werbebranche – eigentlich klassischer Konterpart des Journalismus – stabil hält und immer mehr Lücken findet. In der Praxis sind Spuren auszumachen, die ein erhebliches Missverhältnis aufzeigen. Es vergeht kein Tag, an dem nicht mindestens fünf PR-Agenten in unserer kleinen Redaktion anrufen und wissen möchten, ob Personal der Berichterstattungsfront zu ihren meist rein kommerziellen Geschäftsterminen erscheint oder Journalisten E-Mails beachtet hätten. Immer mehr „Kollegen“ machen zudem von der einen auf die andere Seite rüber und arbeiten im weisungsgebundenen Interesse von Produkten, Projekten bzw. eines Unternehmens oder einer Institution. Der Journalistenverband DJV wähnt PR-Leute trotzdem weiter als „Journalisten“ in ihren Reihen. Ein aktuelles PR-Seminar in Hamburg ist schnell überbucht, soviel zum ‚Trend‘ – ausgerechnet im Journalismus. Doch nicht alle verbliebenen „Kollegen“ an der Front sehen dies genauso. Netzwerk Recherche fordert seit Jahren eine klare Trennung zwischen PR und Journalismus.

Da wesentlich weniger Arbeitsplätze im klassischen Journalismus entstehen und gleichzeitig immer mehr Journalisten gegangen werden, ist ein Ungleichgewicht der Kräfte entstanden. Dass immer weniger Journalisten einer immer größeren Armada von Marketingmenschen gegenüber stehen ist aber nicht nur eine Wahrnehmung, sondern auch ein gefährliches Spiel für die Gesellschaft.

Man wird etwa den Eindruck nicht los, dass sich zahlreiche Politiker selbst in den Reihen der Werberlobby bequem gemacht haben. Immer dann, wenn die Bilder auf Broschüren dem Text den Platz nehmen, wenn Wahlprogramme und Slogans ausgedünnt werden und es auf Großflächenplakaten verkürzter zugeht, wenn einfach nur Stimmung bei Facebook gepostet wird, wird dies in der Politik deutlich.

Der allgemeine Aggregatzustand erinnert mich auch an eine Hochphase des Neuen Marktes. In der Vorphase des schnellen Niedergangs hatten oberflächliches Geblubber und Tech-Anglizismen Konjunktur. Alles drehte sich um die rein fiskale Bewertung von Ideen. Anglizismen versprühten Illusionen und erfolgreiche Unternehmer waren die besten Verkäufer von Luftschlössern. Vielleicht zieht auch hier ein Gewitter auf und Werbesprüche verschwinden schneller als sie von der Stange gekauft wurden. Wer weiß das schon.

Das Mediennutzungsverhalten und die Flucht zahlreicher TV-Zuschauer in den Boulevard, in die leichte Kost, in das reine Mitmachen, den Herdentrieb, gibt Anlass zur Sorge. Die Spaßgesellschaft verbringt Unmengen ihrer Zeit vor großen Buchstaben, Katzenbildern in sog. Sozialen Netzwerken und mit sonstigem Entertainment. Sie lässt sich damit allzu gerne von wichtigen politischen Themen ablenken. Kein Wunder, dass ein politischer Bezug schlicht nicht vorhanden ist und sich Menschen nicht mal mehr an die Wahlurnen trauen. Mit wie vielen Bekannten können Sie ein ernsthaftes Thema noch am Tisch debattieren? Welche sind die genannten Informationsquellen?

Bei zunehmender Komplexität wäre eine Investition in viel mehr Aufklärung angebracht. Wie sonst will eine Gesellschaft Herausforderungen der Überschuldung, dem greifbaren Generationenkonflikt, internationalen Krisenherden oder Missständen in der Einkommensverteilung begegnen?

Die Politik muss jetzt dringend erkennbare Grenzen im Digitalen ziehen. Journalismus und Werbung müssen klar differenzierbar werden. Dann entsteht auch ein innerer Wert, ein Bezug des Verbrauchers zu einem journalistischen Produkt das aufklärt und nicht nur ablenkt. Es kann und darf im Internet nicht nur um Klicks und Aufmerksamkeit gehen. Aufklärung hat Vorrang vor Unterhaltung. Nur so werden Verlage mit vielen Mitarbeitern einen ‚Transformationsprozess‘ ohne große Entlassungswellen überstehen. Nur so bleiben Verlage auch publizistisch-journalistisch orientierte Häuser und mutieren nicht zu Handelskonzernen, die sich für nichts zu schade sind.

Ergänzend: Eine Zusammenfassung der Lage – John Oliver (HBO) über *“Native Advertising“

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