Am Donnerstag haben sich Mitarbeiter von Gruner + Jahr dem Anlass entsprechend gekleidet. Quelle: Internet

Mahlzeit, liebe G+J-Kollegen. Hoffentlich hat das „Dinner in Schwarz“ in der Betriebskantine geschmeckt?

So langsam wird klar, was manche Verleger mit „Transformation“ (Bertelsmann neulich zur Streichung von  400 Stellen im eigenen Hause G+J) meinen, wenn sie über Notwendigkeiten und den digitalen Medienwandel sprechen. Beim SPIEGEL (Bertelsmann hat eine Sperrminorität), läuft „Transformation“ vorerst noch in eine andere Richtung, wie die Schriftstellerin Julia Franck bei NDR Kultur kritisierte. Die Zusammenarbeit von SPON und Amazon nannte sie eine „janusköpfige Allianz„.

Dahinter steckt zwar auch eine fundamentale Kritik am Funktionsmechanismus der digitalen Welt. Unter den Radar von Top 10-Listen verschwindet nicht nur viel. Es verändert sicher den redaktionellen Produktionsmechanismus, wenn Inhalt in direkte Handelsbeziehungen des Verlages eingeflochten ist. Andererseits schlägt die Kritikerin vor, die Verlage sollten doch selbst in Konkurrenz zu Amazon treten und einen eigenen Handel betreiben.

Funktioniert der publizistisch-digitale Wandel nur, wenn Verlage ihren Aktionsradius vergrößern, mehr Kaufleute als Journalisten engagieren, mehr Handelsgeschäfte eingehen? Verlassen sie damit nicht den Kern ihrer (ursprünglichen) publizistisch-journalistischen Ausrichtung? Welche Ursachen gibt es dafür?

Der SPIEGEL warf Mathias Döpfner noch in einer Januar-Ausgabe vor, aus dem Axel-Springer-Verlag einen „Supermarkt“ (u.a. Handelsmarken „Volks.“, bekannt ist die „Volks.Pizza“ und viele weitere sind in der Markendatenbank beim Patentamt nachschlagbar) zu machen. Wer im Glashaus sitzt…, mag mancher ASV-Manager gedacht haben. SPIEGEL-Ableger SPON verknüpft seine redaktionellen Bestsellerlisten nämlich mit der Amazon-Bestellseite im Rahmen eines sogenannten Affiliate-Deals. Es gibt Provision beim Verkauf der Bücher.

Zwischen „Volks.Pizza“ und Spiegel-Bestseller liegen Welten – bereits manifestiert durch die staatliche Buchpreisbindung. Funktional macht es aber keinen Unterschied. Plötzlich verkauft ein Verlag eine Ware oder Dienstleistung oder betätigt sich als direkter Mittler. Kann ein Haus die nötige Distanz zu Unternehmen und Produkten wahren, die für die Wahrnehmung ihres journalistischen Auftrages wesentlich ist?

Müssen wir jetzt wirklich darüber sprechen, ob und wenn ja, mit welchen Waren und Dienstleistungen ein publizistisches Unternehmen direkte Erlöse erzielen darf? Wie weit soll das gehen? Was hat das mit Presserecht zu tun? Sollen wir als Lokalzeitung einen schmierigen Beitrag zu einem tollen Luxusloft in Ottensen schreiben und mit dem Makler eine Provision vereinbaren? Wieso sollte ein Makler dann nicht – wie im Fall von Engel und Völkers bereits in Hamburg geschehen – selbst einen Verlag aufbauen und lobhudelnde Immobilientexte als Lifestyle-Journalismus in den Elbvororten verteilen? An meinem Briefkasten stand: „Bitte keine Werbung“, aber der Postbote machte hier wohl keinen Unterschied mehr.

Die politisch spannende Frage ist, welche Gegebenheiten Journalisten in einer digitalen Welt vorfinden, in der Marketingmitarbeiter von Unternehmen behaupten können, sie seien ebenfalls Journalisten. Eine digitale Welt, in der die deutliche Kennzeichnung eines gewerblichen Interesses als „Anzeige“ im Gegensatz zur analogen Welt eine Kür, aber keine Pflicht ist. Eine digitale Welt, in der Vermarkter wie Google dem Publizisten nur den Klick bezahlen und einzelne Mediaagenturen enorme Werbevolumen verwalten und dort buchen, wo es die höchste Provision gibt.

In der Chaosforschung spricht man von einem Schmetterlingseffekt, wenn komplexe Systeme mit großer  Empfindlichkeit auf kleine Abweichungen ihrer Anfangsbedingungen reagieren. Das trifft für journalistische Medien sicher zu. Viele Verlage opfern ihre Grundprinzipien im Überlebenskampf. Die Staatsorgane sollten dringend in der Verfassung nachschlagen und klarstellen, bis zu welchem Punkt gewerbliche Interessen gehen können. Sind diese „Meinung, Kunst oder Wissenschaft“, wie aus Artikel 5 hervorgeht? Ist das Presse? Sollte dies so sein, dürfte das „Dinner in Schwarz“ so lange laufen, bis die Kantine geschlossen ist und erst dort wieder aufmacht, wo ein Unternehmer vorschreibt, was wie zu berichten ist. (cz)

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